Lietuvos pieno produktų gamintojai savo vartotojams siūlo ypatingai platų gaminių asortimentą. Augant pragyvenimo lygiui, didėjant pasiūlai, tobulėjant technologijoms, kas lemia aukštą produktų kokybę, vartotojai tampa lepūs ir išrankūs. Daugelis pieno gamintojų Lietuvoje negali pasigirti didele lojalių klientų gausa, nes vartotojai dažniausiai mielai renkasi įvairių įmonių siūlomus produktus. Pagrindiniais veiksniais, lemiančiais šiandieninio vartotojo sprendimą pirkti, dažniausiai yra produkto kokybė, kaina ar gamintojo siūlomas platus asortimentas, tačiau retas mūsų perka vieną ar kitą pieno gaminį vien dėl jo gamintojo vardo. Tokie vartotojai, kuriems gamintojo vardas nedaro jokios įtakos sprendimui pirkti yra patys trapiausi vartotojai, kitaip tariant, tokie vartotojai yra mažiausiai prieraišūs prekės ženklui, o tai reiškia, jog ši grupė gali būt lengvai priviliota įmonės konkurentų, pastariesiems pasiūlius žemesnes kainas ar patrauklesnį produkto skonį. Nemaža Lietuvoje ir tokių vartotojų, kurie teikia pirmenybę vienos ar kitą pieno perdirbimo bendrovės gaminiams, tačiau neatsisako išbandyti ir kitų gamintojų produkciją, tai tam tikra prasme atsitiktiniai vartotojai, kurie dar nėra apsisprendę dėl savo pasirinkimo tarp pieno produktų gamintojų. Ir tik maža dalis Lietuvos gyventojų yra ištiestų lojalūs vienos ar kitos pieno perdirbimo įmonės vartotojai. Tačiau ir dėl šių vartotojų lojalumo gamintojai negali būti ramūs: pieno produktai yra taip vadinamos „mažos rizikos" prekės, kurioms vartotojas nėra linkęs skirti daug laiko, tokios prekės dažnai perkamos remiantis "bandymo" metodu: pabandžiau, nepatiko, kitą kartą nepirksiu. Išleista pinigų suma pirmajai patirčiai ir prekės poveikis pirkėjui nėra "skausmingi", net jei vartotojas, įvertinęs patirtį, mano, kad jo sprendimas nebuvo sėkmingas. Dėl šių priežasčių, autorės nuomone, tokioms prekėms vartotojai yra mažiausiai lojalūs, t.y., jei pardavimo vietoje pirkėjas neras jam patinkančio gamintojo pieno produkto, jis nevažiuos ieškoti jo į kitą prekybos centrą, o nusipirks kito gamintojo panašų produktą.
Pieno produktų gausa mūsų parduotuvių lentynose leidžia teigti, jog vartotojus tenkina Lietuvos pieno perdirbimo bendrovių siūlomų produktų kainos, kokybė ir asortimentas – kitaip gi gamintojams būtų neparanku siūlyti prekių, kurios yra nepaklausios, tačiau, nepaisant to, pieno produktų vartotojai nėra labai lojalūs pieno gamintojams. Tai leidžia teigti, jog teisingai pasirinktų strategijų tradiciniams rinkodaros elementams įgyvendinti jau nebepakanka: norint išlaikyti savo nuolatinius klientus ir pritraukti naujus, būtina palaikyti kuo artimesnius ryšius su jais.

Lietuvos gyventojai jau priprato prie rinkos ekonomikos teikiamų jiems privilegijų – kokybiškų prekių gausos, kurią sąlygoja konkurencija tarp didelio gamintojų skaičiaus. Augantis pragyvenimo lygis ir vėlgi konkurencija tarp gamintojų leidžia jiems pirkti kokybiškus gaminius už priimtiną kainą. Atrodytų, vartotojų poreikiai yra patenkinti. Tačiau vartotojui jau negana įsigyti kokybišką prekę už jam prieinamą kainą. Vartotojas nori patogumo, susijusio su prekės pakuote, ir saugumo, siejamo su informacijos apie perkamą produktą pateikimu. Dėl augančių pajamų pirkėjai sutinka mokėti daugiau už perkamą prekę, kad jaustųsi patogiai ir saugiai. Nemaža dalis Lietuvos gyventojų jau galėtų mokėti daugiau už prekę, jei išaugtų jos vertė. Pastaruosius teiginius patvirtina ir tai, jog retai girdisi vartotojų pretenzijos dėl pieno produktų kokybės, per siauro jų asortimento, netinkamo paskirstymo ar net gi kainos. Tai leidžia teigti, jog pieno perdirbimo įmonės Lietuvoje priima teisingus rinkodaros sprendimus, susijusius su preke, kaina, jos paskirstymu ir iš dalies – rėmimu. Tačiau vis dažniau atsiranda vartotojų, nepatenkintų pieno produktų pakuote, jos ženklinimu, tačiau tokie vartotojai nežino, kaip savo priekaištus ar pasiūlymus pateikti pačiam gamintojui. Lietuvos gyventojai yra išprusę vartotojai, jie puikiai išmano savo poreikius ir galėtų apie juos informuot pieno bendrovių darbuotojus, tačiau čia paaiškėja, jog pačios bendrovės beveik visiškai neskiria dėmesio ryšių su vartotojais vystymui.
Kaip buvo minėta, pieno produktai priklauso „mažos rizikos“ prekėms. „Mažos rizikos" prekės yra dažniau įsigyjamos spontaniškai, lyginant su "didelės rizikos" prekėmis. Todėl tokių prekių įsigijimui didelę įtaką daro informacija pardavimo vietose. Tokią informaciją gali suteikti prekės išvaizda, reklama pardavimo vietoje, kaina, sudėtis, šalia esančių tos pačios kategorijos prekių atitinkamos savybės ir pan. Augant vartotojų susirūpinimui savo sveikata, vis reikšmingesnė tampa informacija apie pieno produktų sudėtį. Tačiau šių produktų pakuotės ženklinimas eiliniam vartotojui dažnai yra nesuprantamas, nes pieno gamintojai per mažai arba visai neteikia informacijos apie sutartinius produktų žymėjimo ženklus.

Vartotojai pageidauja, jog pieno produktų gamybai nebūtų naudojami jokie konservantai, sintetinės ar kitos nenatūralios medžiagos. Tuo tarpu, pieno perdirbimo įmonių darbuotojai tvirtina, jog jie šių medžiagų ir konservantų savo gamyboje nenaudoja. Ši paradoksali situacija akivaizdžiai parodo, jog nėra susikalbėjimo tarp gamintojo ir jo vartotojų. Didieji Lietuvos pieno produktų gamintojai naudoja pažangiausią technologiją, kuri užtikrina maksimalią produktų maistinę vertę ir kokybę. Kodėl šios informacijos nepateikus vartotojams? Įmonė iš to galėtų tikėtis dvigubos naudos: tai būtų įmonei reklama, o vartotojai gautų taip trokštamos informacijos apie jų vartojamus gaminius. Taip pat ši žinia paaiškintų vartotojams, kodėl bendrovių, naudojančių modernią technologiją, produktų kainos kartais yra aukštesnės nei kitų, o kartu tokia įmonė galėtų tikėtis pritraukti naujus vartotojus, kuriems prekės kokybė itin svarbi. Juk vartotojai dažnai net nenutuokia, kaip vyksta pieno produktų gamybos procesas, natūralių produktų perdirbimas, kaip šie procesai veikia vartotojų organizmą. Vartotojai turi teisę į sąžiningą ir neklaidinančią informaciją, todėl Lietuvos pieno produktų gamintojai privalo daugiau dėmesio skirti savo potencialių klientų švietimui. Tai būtų galima įgyvendinti, pieno perdirbimo įmonms išleidus nedidelį specialų leidinį, kuriame būtų aprašomi gaminiai, jų sudėtis, paaiškinama, ką reiškia visi „E“, patenkantys į pieno produktus. Tokia informacija galėtų labiau įtikinti vartotoją, kad jo pasirenkama produkcija yra tikrai aukštos kokybės ir nedaro jokios žalos jo organizmui.

Ši informacija galėtų būti pateikiama ir nedideliuose lankstinukuose, platinamuose prekybos vietose produktų degustacijų metu arba prisegamuose prie pieno gaminių, kad asmuo, pirkdamas prekę, gautų ir išsamią informaciją apie ją. Be abejo, tokius lankstinukus platint ištisus metus gal ir nėra būtinybės, tačiau siūlant rinkai naują produktą ar norint vartotojams primint apie primirštą seną gaminį, tokie lankstinukai galėtų suvaidint svarbų vaidmenį ne tik vartotojų švietimui, bet ir jų pritraukimui.

Vienas iš informacijos vartotojams perdavimo būdų galėtų būti užsakomieji straipsniai spaudoje. Televizijoje arba radijo bangomis vietoj tradicinės produktų reklamos galėtų būti skelbiama informacija apie šių produktų sudėtį, unikalią jų gamybą, teikiamą naudą žmogaus organizmui. Vartotojui reikia detalesnės informacijos apie reklamuojamą produktą, jis pageidauja paaiškinimo, kuo šis produktas skiriasi nuo kitų panašių, konkurentų gaminamų produktų. Vartotojai tvirtina, jog jų sprendimui pirkti reklama neturi beveik jokios įtakos. Galima daryti prielaidą kodėl: efektyvi reklama turi būti informatyvi ir argumentuota. Deja, Lietuvos pieno gamintojų produktų reklama ne visuomet atitinka šiuos reikalavimus.

Lietuvos gyventojai yra išprusę interneto vartotojai, vis dažniau juos dominančios informacijos jie ieško būtent interneto tinkle, todėl informatyvus pieno perdirbimo įmonės tinklapis galėtų atnešti realią naudą ne tik suteikiant šveičiamąją informaciją apie gaminamus produktus, bet ir tapti efektyvia priemone atliekant rinkos tyrimus. Tokiu būdu įmonės darbuotojai galėtų apklausti vartotojus, norėdami patikrinti naujas produkto, paslaugų ir informavimo idėjas. Tai būtų vienas iš pigiausių būdų ne tik suteikti informaciją vartotojams, bet ir gauti informaciją apie juos bei jų poreikius.

Lietuvos pieno gamintojai dažnai organizuoja produktų degustacijas prekybos centruose, dalyvauja įvairiose mugėse ir parodose. Šių kampanijų, leidžiančių bendrovės darbuotojams tiesiogiai kontaktuoti su vartotojais, tikslas turėtų būti ne tik gaminių pristatymas, bet ir kuo smulkesnės informacijos apie šiuos gaminius pateikimas.

Išsamesnė informacija galėtų būti pateikiama ir reklaminiuose stenduose prekybos vietoje, taip pat ir ant pačios gaminių pakuotės, deja, vartotojų netenkina net ta informacija, kuri ten jau yra: dažnai pasitaiko, kad pieno produktų sudėtį sunku perskaityti dėl per mažo pateikiamos informacijos šrifto, pieno produktų galiojimo laikas spausdinamas ant pakuotės piešinių, todėl dažnai yra net sunkiai surandamas. Į visus šiuos priekaištus pieno gamintojai turėtų kuo skubiau sureaguoti. Nes tiek pakuotės ženklinimo, tiek pačios pakuotės tobulinimas galėtų ženkliai padidinti įmonės konkurencingumą.

Pieno perdirbimo įmonės turėtų vartotojus skatinti kuo daugiau naudotis kokybės telefonu, išsakyti savo priekaištus ar pageidavimus. Tai pigus, patogus ir labai trumpas kelias tarp vartotojo ir gamintojo.

Galų gale, negalima pamiršti ir tradicinės apklausos. Šiandien vartotojas žino savo poreikius, todėl, manau, suteiktų naudingos informacijos informaciją apie savo elgsenos ypatumus renkantis pieno produktus. Tačiau Lietuvos gamintojai savo vartotojų poreikiams pažinti dažnai renkasi kitą kelią: kurdami naujus produktus ar tobulindami jų savybes, jie stebi pieno produktų tendencijas užsienio šalyse, o apie vartotojų vartojimo ypatumus sužino iš prekybininkų. Negalima neigti pastarųjų dviejų būdų vartotojo poreikiams pažinti naudos, tačiau tokiu būdu yra nuvertinamas pats vartotojas, kuris šiandien yra ypatingai išprusęs ir puikiai žino, ko pageidauja iš gaminio, kurį vartotoja ir už kurį moka.

Būdų, ryšiams su vartotojais palaikyti ir palankiai jų nuomonei formuoti, yra daug ir jie labai įvairūs, o jų nauda kuriant įmonės įvaizdį milžiniška.

Ryšių su vartotojais svarbą lemia ir tai, kad Lietuvoje, kaip ir daugelyje kitų pasaulio šalių, pastebimas ženklus įvairių institucijų poveikio vartotojų sprendimams mažėjimas. Politinių partijų, religinių bendruomenių, televizijos ir kitų institucijų aiškinimai, kaip reikia gyventi ir elgtis, sulaukia vis mažiau vartotojų dėmesio ir pasitikėjimo. Mažėjant institucijų įtakai auga artimųjų ir draugų, t.y., kitų vartotojų autoriteto svarba.

Ryšių su vartotojais stiprinimas ir įvaizdžio kūrimas dažnai reikalauja nemažų investicijų, jos atsiperka ne greitai, o rezultatas yra sunkiai įvertinamas ir neapskaičiuojamas, todėl dažnai įmonės pirmiau investuoja į tiesiogines pardavimų skatinimo priemones. Jos akivaizdžiai padidina užsakymų skaičių, o pelno padidėjimas gali būti staigus ir pastebimas. Tačiau, kai įmonės įvaizdis ir reputacija įgyja vis didesnį svorį vartotojo akyse, ryšių su vartotojais palaikymas kiekvienoje įmonėje yra būtinas.

Ryšiai su vartotojais neturėtų būti suprantami kaip bandymas įtikti vartotojui, nes jų plėtojimas atneša didelę naudą ir pačiai įmonei.
Atėjo laikas keisti nusistovėjusius stereotipus apie Lietuvos vartotojų elgseną: tai, jog daugelio mūsų sprendimą pirkti pieno produktus lemia produkto kokybė, o ne kaina, leidžia daryti išvadą, jog kaina nebėra pagrindinis ryšys tarp vartotojo ir gamintojo. Vadinasi, pagrindinis ryšys yra pati prekė, todėl gamintojui būtina pateikti kuo išsamesnę informaciją apie ją. Be to, esant tokiam dideliam pieno produktų gamintojų pasirinkimui sąlygas rinkoje diktuoja vartotojas. Todėl kiekvienos įmonės veiklos centre atsiduria vartotojo poreikiai ir pageidavimai. Norint žinoti juos, būtina palaikyti kuo artimesnius ryšius su vartotoju, teikiant jam išsamią informaciją apie gaminamus produktus ir gaunant iš vartotojo žinias apie jo pageidavimus. To pasiekti leidžia šiandieninės rinkodaros elementas – ryšiai su vartotojais. Šio elemento dėka sukuriama tiek vartotojui, tiek gamintojui reikalinga abipusė nauda ir grįžtamasis ryšys.

Straipsnio autorė: Eglė Varnelienė